El acceso a la información y la evolución de una sociedad que demanda cada vez mayor transparencia en el funcionamiento de las organizaciones han motivado el cambio en los elementos que componen la nueva agenda corporativa. Actualmente, esta está dominada en gran medida por las estrategias de ESG (siglas en inglés de Environmental, Social and Governance).
La sociedad escéptica que sospecha de las corporaciones encuentra en las estrategias de comunicación de las empresas discursos vacíos, repletos de lugares comunes y frases replicadas ad nauseam exactamente de la misma forma, sin importar la industria de la que se trate.
De acuerdo con el informe: Humanizar las Empresas, preparado por LLYC, el gran reto al que nos enfrentamos rebasa la capa de la construcción y la protección de la reputación corporativa. Se halla en la esfera de la credibilidad. ¿Cómo logramos construir narrativas empresariales que penetren en nuestras audiencias y nos permitan entablar relaciones de confianza con nuestros grupos de interés?
El discurso de tener un “propósito” claro, entendido como la razón de ser, lo que mueve y da sentido a las grandes empresas, su “por qué”, sigue siendo muy atractivo y se ha entendido que comunicarlo claramente es un interés primordial de las organizaciones.
Y los datos no mienten:
- De acuerdo con Channel 4 Survey, el 57 % de los jóvenes cree que las marcas deberían utilizar su publicidad para concienciar sobre cuestiones sociales o éticas
- Un estudio de Brandz Database midió que las marcas con un fuerte propósito aumentaron su valor en un 175 %
- El 66% abandonaría un producto que normalmente compra por un nuevo producto de una empresa impulsada por un propósito. Esta cifra sube al 91% cuando se encuesta a los millennials (nacidos entre 1980 y 1994), de acuerdo con Cone/Porter Novelly survey.
- Después de enterarse de que una marca apoya una causa social o es socialmente responsable, los consumidores de la generación Z tienen un 85% más de probabilidades de confiar en esa marca, un 84% más de probabilidades de comprar sus productos y un 82% de probabilidades de recomendar esa marca a sus amigos y familiares. Esta es la razón por la que los actuales líderes de las empresas más grandes del mundo, como Jeff Bezos, Elon Musk y Mark Zuckerberg, por citar solo a algunos, están hablando tanto sobre ello.
El discurso de las grandes corporaciones del mundo ha cambiado: de privilegiar en su comunicación la búsqueda a toda costa la mayor ganancia y beneficio para sus accionistas a la adopción de un discurso más enfocado en la responsabilidad de contribuir a un mundo mejor. Pero, a pesar de ello, las nuevas generaciones cada vez confían menos en estos discursos.
Si bien los datos no mienten, para todo dato existe siempre un contra-dato, y los siguientes, iluminan el futuro próximo:
Menos de la mitad de los millennials (47 %) y la Generación Z (48 %) piensan que los negocios tienen un impacto positivo en la sociedad.
Un estudio de McKinsey afirma que el 80% de los compradores de marcas saben poco o nada sobre las marcas que compran.
Además, según el informe “Dosomething”, solo el 12% de los millennials ha elegido una marca por su comportamiento responsable. Es decir, las nuevas generaciones también están dudando del propósito real de las empresas, y eso repercute en su reputación.
Tal vez la clave está en que, mientras las empresas son presa de un “ensimismamiento” bajo el cual solo hablan de lo que hacen por el mundo y el planeta, crece la creencia de que las marcas hablan de su propósito y acciones sólo por “purpose washing”, o “falsos propósitos”.
Además de escuchar, entender y analizar las creencias y las expectativas de las personas, es necesario apostar por la noción de “promesa transformadora” de la que habla Thomas Kolster en su libro más reciente The Hero Trap: How to Win a Post-Purpose Market, by Putting People in Charge. En él, plantea pasar del propósito (el “por qué”), a las personas (el “quién”). Algunas recomendaciones para aplicar en el ámbito empresarial:
- PONER MAYOR FOCO EN EL INDIVIDUO Y MENOS EN LO SOCIAL
No hablamos de individualismo y egoísmo mal entendidos, sino de que las empresas se fijen aún más en cómo pueden contribuir en los procesos transformadores que viven sus propios empleados, como sus relaciones familiares y personales, su desarrollo laboral y su bienestar mental y psicológico. Eso permite después cambiar lo social. David González Natal lo llama pasar del “planet” al “people”.
- DEJAR DE HABLAR DE “SHOPPERS” O “CONSUMIDORES” PARA HABLAR DE EMPLEADOS Y TRANSFORMACIÓN CULTURAL
Es decir, que nuestra transformación reputacional y empresarial se realice desde dentro hacia afuera. Acercarnos a las personas que forman nuestra empresa nos dará insights internos que podemos reflejar y cambiar hacia afuera.
- QUE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA IMPULSEN EL PROPÓSITO, PERO QUE NO SEA LO ÚNICO
Hay que pasar al storydoing y a la colaboración. Dejar el ensimismamiento y buscar más alianzas colaborativas con otras organizaciones, ONGs, asociaciones y otros actores que impulsen nuestra credibilidad.
- BAJAR DE LAS ALTURAS Y REGRESAR A LA COTIDIANIDAD
Aterrizar a las historias y a los productos que realmente crean una experiencia de usuario en el individuo. Generar un impacto en la vida cotidiana hará que las personas hablen de ello.
- HUMANIZAR
No dejar de lado la idea de la empatía corporativa, entender las emociones del otro y promover una colaboración basada en las personas reales y no solamente en la búsqueda de negocio. Aceptar la posibilidad de equivocarse, de saber pedir perdón en caso de ser necesario. Colaborar o reír y no sólo buscar ser los grandes héroes de la historia que se vuelven inalcanzables. Aspirar a un liderazgo mucho más humana.
